赢在运营 数据时代的精细化运营指南

这是一个产品高度同质化的时代。为什么有的企业，明明产品并不是最好的，但投放市场却更受欢迎？因为他们的运营做的好，满足了用户的深层诉求。这是一个内容高度饱和的时代。为什么有的企业，明明内容并不是独家的，但读者却疯狂追捧？因为他们的运营做的好，给读者带来了更多价值。这是一个媒介碎片化的时。为什么有的企业，明明没投入多少市场费用，但却赢得了奇迹般的市场效果？因为他们的运营做的好，让市场投入产生了杠杆效应。版权信息、COPYRIGHT书名:赢在运营:数据时代的精细化运营指南作者:秦涛出版社:电子工业出版社出版时间:2018年5月ISBN:9787121323249本书由电子工业出版社有限公司授权得到APP电子版制作与发行版权所有侵权必究更多精彩免费电子书尽在作者简介秦涛早期诞生的新经济杂志—《电子商务》原总编。盛大、阿里巴巴等互联网企业前高管,新浪“意见领袖专栏作家。目前就职于某投行运营部,深度参与过数十项产品运营,对互联网、新零售等领域运营有独到的见解。更多精彩免费电子书尽在技能篇技能篇以提高运营技能为目标,采用案例分析和场景化思考,定位涵盖零基础到高阶水平的运营人。为了便于叙述,我们将按照运营的主要领域,分为六个部分。六个运营领域并不存在硬边界,而是以围绕用户为核心,有不同的侧重。在很多公司,运营岗位有交叉融合。但我们以尽可能细分的方式,使于读者阅读和确立重点。借助诸多的案例分析,我们归纳了当前的主要变化趋势,并给出每一种运营中细化的思路要点,有针对性地讲述了各个运营细分领域的更迭,如下表所示。运营细分领域核心内容更迭一览运营10运营2.0产品运营产品功能为主,寻找功能的差满足用户多元需求为主,寻找产品定位异化和消费场景的差异化产品差异化内容生产能力为主吸引流量内容定制能力为主,P化和多形式变20内容运营以及单一变现渠道为主现为主市场运营市场渠道覆盖及传播声量为主建立协同能力为主集中战略用户运营向用户传递讯息为主与用户建立互动和情感交流为主2.0商务运营销售能力分发为主生态环境建设为主成本领先战略精细化运营基于KPI考核的阶梯式调整以数据分析为指导的预见性改变2.0针对每一个细分的运营领域,我们从变化的市场中给出了较为详尽的运营思路。我们既精心选择了一些近年来以运营能力见长并借此快速成长的公司,介绍了他们的一些运营细节;也选择了一些由于运营短板而错失市场机会的企业。案例包含各个层面的实践。我们也有选择性地呈现了一些定位准确,但因运失误而错失市场机会的案例以进行对比。除案例之外,我们也在每个章节的最后进行更多精彩免费电子书尽在了总结性的描述,并将一些富有启发性的论述摘编成简短的句子,方便读者杳阅。针对在相关领域希望提高自己能力的从业者,我们也给出了岗位提升的策略分析更多精彩免费电子书尽在第1章后功能时代的产品运营:痛点突破与体验重赋后功能时代产品运营基本思路后功能时代是指由于产品生产门槛降低,一项产品投放市场,会快速出现同质化的产品。代工潮有效降低了企业生产成本,也带来了同质化现象。换言之,后功能吋代提高了研发的门槛,降低了制造的门槛,使得众多企业转而向运营求增长同质化产品之间展开了后功能时代的竞争,即功能类似的产品(如手机),却能由于产品运营的差异而产生巨大的差异。一些研发能力并不强的企业,能够凭借岀色的运营,使产品迅速赢得市场,给研发超前但运营能力滞后的企业造成巨大的压力。很多产品卖得火,产品质量固然重要,但更多是基于符合用户需求的微创新。很多产品成为先烈,就是由于仰仗技术优势,而与实际用户需求南辕北辙。这就是为什么很多热门的商业模式,先做的公司有技术、有时问、有资金,却会被后起的公司快速取代。成功的产品运营能够将用户需求准确地传递给硏发部门,更能够使产品拥有功能之外的吸引力。在后功能时代,功能强大的产品不一定是好产品,满足用户需求的产品才是好产品,如下图所示更多精彩免费电子书尽在品功能用户需求针对产业的变化趋势,看一看后功能时代,产品运营面临哪些挑战,又有哪些对策产品运营是公司中维度最多的一个职能,后功能时代的产品运营是一个非常具有挑战性的职业,具体体现在5个方面,如下图所示。产品严重同质化立品卖点多元化消费定义个性化用户注意力分散化迭代加速化产品严重同质化:由于生产方式变化和竞争的加剧,技术壁垒被打破,产品种类繁多,产品严重同质化成为难以避免的现象。产品卖点多元化:用户对产品的需求不断增加,生产厂家或服务商也会不断引导用户。作为卖点多元化的产品,既要能够以丰富的兴趣点来吸引用户,又更多精彩免费电子书尽在要能够让市场语言聚焦消费定义个性化:产品卖点的多元化,使得产品的消费定义必须更加精准化、个性化,有时候虽然产品性能相同,但缺乏个性属性,也会被消费者忽略。用户注意力分散化:现今传播渠道爆炸式的增长,使得如何组织产品资讯,有效触达用户并吸引其注意力,让产品与用户建立起有效连接等问题,成为产品运营最关键的难题。产品迭代加速化:由于竞争的需要,产品升级换代的速度越米越快。这对产品运营提出了严峻的挑战产品运营是产品和用户之间的沟通桥梁。产品运营的存在,是为了弥补产品定义者和消费者之间存在的对产品认知的巨大鸿沟。这个认知鸿沟会有多巨大,是局外人难以想象的现代管理学之父彼得德鲁克( Peter drucker)说过:“ The customers rarely buys what the business thinks it sells him”(消费者买的,大部分情况下都不是公司认为他们卖的东西)。如果把德鲁克的这句话描述的场景当成我们做产品运营时要解决的目标问题,可以得到产品运营的重要作用和职能发展的巨大空间。后功能时代对产品运营在思维上提出的最大挑战,是要从以产品和功能为中心,转变为以消费者为中心,以消费者要完成的“任务”为中心。这句人人都听过的话,执行起来却并不那么简单以手机市场为例,人们费解于锤子手机发布会的热闹,但销售却不乐观。在智能手机市场上人手机的吋候,华为这个既没做过个人消费产品也没任何互联网基因的公司为何能在“红海”中打拼出一片江山?为何明明vivo、OPPO手机功能也不是很亮眼,性价比也不划算,却依靠“农村包围城市”的打法令人称奇地登上了销量榜首?为何可诮革命性独创产品的联想 Motz,在市场上却寂寂无声?当你用产品功能、技术储备、渠道管理等指标去进行线性思考,你都会留下大堆问题。但当你观察他们的运营手段,却很容易看出,做得好的品牌,处处体现出以用户为中心的訾销意识,而那些令人惋惜的品牌,却能明显看岀其思维更多精彩免费电子书尽在没有转变的端倪如下图所示锤子文案中的产品描述我们眼中全球第二好用的智能于机它是如此的简洁、优雅和易用,以至于你很难相信它是一部基于安卓系统的智能手机。同为手机, iPhone的广告虽然也遭到吐槽,但以用户需求为中心的呈现风格,传达了与用户连接的更多信息,具体如下图所示。iPhone7,在旦700a1200aT游盘品"Copyright o206Appκ侷舞利更多精彩免费电子书尽在